Kurzfassung: Die neue IBM Untersuchung "From Complexity to Client Centricity" macht deutlich, welche Chancen die weltweit befragten 235 Top-Banken ihren aktuellen Geschäftsstrategien geben: Über 90 Prozent der befragten Banker gehen davon aus, dass ihr ...

[IBM Deutschland - 14.04.2011] Maßgeschneiderte Services und Gebührenmodelle für den Bankkunden

IBM Untersuchung ermittelt wachsenden Trend zu stärker differenzierenden Preisstrategien Geschäftsmodelle müssen sich ändern


Die neue IBM Untersuchung "From Complexity to Client Centricity" macht deutlich, welche Chancen die weltweit befragten 235 Top-Banken ihren aktuellen Geschäftsstrategien geben: Über 90 Prozent der befragten Banker gehen davon aus, dass ihr gegenwärtiges Geschäftsmodell veränderungsbedürftig ist. Begründet wird dies vor allem mit neuen regulatorischen Auflagen und höheren Liquiditätsanforderungen, die die Verdienstmöglichkeiten der Branche weiter beschränken. Die Banken sehen sich deshalb veranlasst, neue, verbesserte kundenspezifische Angebote und Gebührenmodelle zu entwickeln. Gleichzeitig ermittelte die IBM Studie, dass die hohe betriebsbedingte Komplexität das Bankenökosystem jährlich über 200 Milliarden Dollar kostet und die Vorsteuergewinne um durchschnittlich 20 Prozent belastet.

Die befragten Banken erkennen einerseits, dass sie ihre Business Modelle verändern müssen, um weiter zu wachsen. Sie wissen andererseits aber auch, dass sie den Kunden und seine Bedürfnisse besser verstehen müssen, um maßgeschneiderte Angebote und Services bieten zu können und ihr Risikomanagement anzupassen.

Wenn ihnen dies gelingt, so die Studie, wenn Banken es also schaffen, ihre Produkte und Services auf die Bedürfnisse ihrer Kunden zuzuschneiden, sind diese auch bereit, bis zu zehn Prozent mehr für verbesserte Angebote und Services zu bezahlen. Dieser Ansicht ist auch eine Mehrzahl der Banker: Über 60 Prozent glauben, dass besser angepasste Gebührenmodelle helfen können, die Kundenloyalität zu vertiefen und die eigenen Verdienstmöglichkeiten zu verbessern.

Um diesen Zielen näher zu kommen, empfiehlt die IBM:

die Ausdifferenzierung von Preismodellen, um Kundenwünsche in den verschiedenen Segmenten besser zu erfüllen

eine Modernisierung der Verfahren zur Kundensegmentierung

die Verbesserung der Kundenerfahrung und -zufriedenheit in den verschiedenen Vertriebs- und Kommunikationskanälen

Um dies zu erreichen, müssen Banken weltweit in ausgeklügelte Analyse-Werkzeuge investieren. Sie helfen ihnen dabei, ihre Betriebsmodelle entsprechend zu spezialisieren sowie hochwertige Produkte und Services zu entwickeln, die den Kundenbedürfnissen entgegen kommen.

"Unsere Studie zeigt: Banken sind generell bestrebt, ihre Kundenorientierung zu verbessern und haben auch ganz konkrete Vorstellungen zu deren Ausgestaltung. Wie jedoch der Wandel hin zu mehr Kundenorientierung angesichts des notwendigen Umbaus der Organisation samt gewachsener IT-Landschaften zügig bewerkstelligt werden kann, ist oft die große Frage. Flickschusterei hilft meist nicht, ganzheitliche Lösungsansätze sind der sichere und schnellere Weg zum Ziel" sagt Dr. Rainer Fuhrmann, Leiter Banking und Financial Markets der IBM Unternehmensberatung in Nordost-Europa.

Das richtige Preismodell macht den Unterschied

Banken, die Produkte und Services zielgruppengerecht bepreisen, haben im Wettbewerb klar die Nase vorn. Laut IBM Umfrage arbeitet ein Viertel der Banken derzeit (noch) mit Standardpricing-Modellen - unabhängig von der individuellen Kundenbeziehung. Doch diese Vorgehensweise ist rückläufig. Gefragt nach ihren zukünftigen Pricing-Strategien setzen nur noch 12 bis 13 Prozent der befragten Banken auf standardisierte Gebührenmodelle. Eine Mehrheit der Banken bevorzugt deutlich flexiblere Varianten. Um jedoch eine differenzierte Bepreisung zu ermöglichen, müssen die Institute auch ihre Kundensegmentierung verfeinern. Nur dann können sie maßgeschneiderte Risikostrategien und Pricing-Varianten anbieten. Die IBM Befragung zeigt außerdem, dass 60 Prozent der Banken bereit sind, ihren Kunden optional Gebührenmodelle für Selbstbedienungs-Services anzubieten, damit sie Kosten, Kontaktkanäle und Serviceniveaus frei wählen können.

Neue Kundensegmentierungstechniken

Die Ergebnisse der IBM Studie weisen darauf hin, dass gegenwärtig zu wenige Banken Zugang zu den notwendigen Kundendaten haben, um ihre Pricingstrategien erfolgreich umzusetzen. So gaben 70 Prozent der befragten Banker an, dass sie mehr Informationen über Kundenrisiken benötigen.

Statt ihre Kunden in Alterklassen einzuordnen, sollten sie – so die Meinung der IBM Experten – stärker nach Verhalten oder Einstellungen segmentieren, um die Kundeninteressen besser zu adressieren. Möglich wird das durch Investitionen in die richtigen Technologien. Damit können genauere Erkenntnisse über Kunden gewonnen und besser zugeschnittene Services entwickelt werden. Insgesamt konzentrieren sich Banken in reiferen Märkten heute schon stärker auf eine Verbesserung der Kundenservices als in den Neuen Märkten (43 Prozent bzw. 31 Prozent).

Höhere Kundenzufriedenheit

Mit einem differenzierendem Preismodell und maßgeschneiderten Services soll natürlich vor allem die Kundenzufriedenheit im jeweiligen Vertriebskanal erhöht werden. Um das zu erreichen, müssen drei Dinge verstanden werden:

Wie Menschen ihre Bankgeschäfte abwickeln

Wie oft sie das tun

Welche Produkte und Services sie dafür suchen

Banken, die wissen, welche Kunden besser auf elektronischem Weg oder über die traditionelle Filiale erreicht werden können und ihnen dafür den jeweils passenden Zugang und die richtigen Angebote liefern, werden künftig die größten Erfolgschancen haben. Denn sie haben auch automatisch die zufriedeneren Kunden.

Zukunftsmodelle für mehr Profitabilität

Trotz unterschiedlicher Marktbedingungen können Finanzinstitute in allen Teilen der Welt von einem höheren Technologie-Einsatz profitieren: So müssen Banken in reiferen Märkten Komplexität und Kosten verringern, um profitabler zu arbeiten, während Banken in Wachstumsmärkten ihre Einnahmeströme stärker diversifizieren müssen. Enorme Marktchancen gibt es für Banken in Wachstumsmärkten, spezielle Services für neue Segmente wie Private Banking und Vermögensmanagement anzubieten oder ganz neue Zielgruppen zu erschließen.

Methodologie der Befragung

Die Studie wurde vom IBM Institute for Business Value gemeinsam mit der Economist Intelligence Unit durchgeführt. Befragt wurden insgesamt 250 Top-Banken weltweit, 28 Prozent aus Nord- und Südamerika, 36 Prozent aus Europa und 36 Prozent aus der pazifischen Region und Asien. Ausgewertet wurden 235 Antworten, die Befragungen fanden statt im November 2010.


Über das IBM Institut für Business Value
Das IBM Institut für Business Value liefert strategische Themeneinblicke und Empfehlungen, die wichtige Geschäftsthemen adressieren, und hilft damit Kunden, neue Geschäftschancen wahrzunehmen. Das Institut besteht aus international ansässigen Beratern, die Forschung und Analyse in 17 Branchen und 5 funktionalen Disziplinen durchführen, darunter Human Capital Management, Financial Management, Unternehmensstrategie, Supply Chain Management und Customer Relation Management. Das Institut gehört zur Unternehmensberatung der IBM.


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