Kurzfassung: Fokus auf E-Mail Zustellbarkeit kann Kampagnenerfolg maßgeblich beeinflussen Return Path Studie für das zweite Halbjahr 2011: Weltweit sinkt die E-Mail-Zustellrate, Deutschland zeigt sich konstant Hamburg, 20. März 2012 – In seinem neuesten ...

[Return Path - 21.03.2012] Return Path Studie für das zweite Halbjahr 2011: Weltweit sinkt die E-Mail-Zustellrate, Deutschland zeigt sich konstant

Fokus auf E-Mail Zustellbarkeit kann Kampagnenerfolg maßgeblich beeinflussen


Return Path Studie für das zweite Halbjahr 2011: Weltweit sinkt die E-Mail-Zustellrate, Deutschland zeigt sich konstant
Hamburg, 20. März 2012 – In seinem neuesten Benchmark-Report* zur E-Mail-Zustellbarkeit kommt Return Path zu dem Ergebnis, dass die Inbox Placement Rate (IPR) im zweiten Halbjahr 2011 gegenüber der ersten Jahreshälfte weltweit im Durchschnitt um knapp sechs Prozent auf 76,5 Prozent deutlich gesunken ist. Die Region EMEA ist mit rund 85 Prozent Spitzenreiter bei der Erhebung, der deutsche Markt bleibt allerdings mit 81,3 Prozent deutlich hinter dem europäischen Durchschnitt zurück.

Innerhalb der vergangenen drei Jahre hatte sich die Zustellrate bei Werten um 80 Prozent eingependelt, doch nun ermittelte der Software- und Services-Anbieter für E-Mail-Zustellbarkeit und Zertifizierung in seinem aktuellen Benchmark Report erstmals einen weltweiten Rückgang von deutlichen 5,5 Prozent auf ein Rekordtief von 76,5 Prozent. Auch wenn die Zustellraten pro Region variieren, deutet die Return Path-Studie auf verstärkte Filterung und Blockierung von E-Mails durch ISPs, eine Verschlechterung der Versender-Reputation sowie eine Übersättigung der Empfänger mit E-Mails als ursächliche Faktoren für diesen Rückgang hin.

Hauptkennzahlen für Europa
In EMEA landeten im zweiten Halbjahr 2011 über 15 Prozent der E-Mails nicht im Posteingangsordner, wobei rund fünf Prozent als Spam eingestuft und zehn Prozent durch ISPs blockiert worden waren.

Im Vergleich zur letzten Studie zeigt die Posteingangsrate für Deutschland mit 82,1 Prozent im ersten Halbjahr 2011 zwar nur eine marginale Verschlechterung von 0,8 Prozent auf aktuell 81,3 Prozent, insgesamt bestätigen damit aber auch die Zahlen aus Deutschland den international zu beobachtenden Trend. "Auf den ersten Blick mag die minimale Verschlechterung unter diesen Umständen erst mal positiv aussehen, dennoch sollten sich Marketingverantwortliche mit dieser Rate nicht zufrieden geben", erläutert Jan Niggemann, Regional Director Central Europe bei der Return Path Deutschland GmbH. "Die zweite Hälfte des Jahres 2011 war für die meisten Regionen herausfordernd. Und auch in Deutschland, wo die Raten sich weniger dramatisch verschlechterten, gibt es große Chancen, durch eine Optimierung der Zustellbarkeit den Erfolg des E-Mail-Marketingkanals deutlich zu erhöhen."

E-Mail-Zustellbarkeit nach Branchen
Mit dieser Studie beleuchtet Return Path zum ersten Mal auch die E-Mail-Zustellung innerhalb verschiedener Branchen. Während der Report selbst regionale Schwerpunkte aufzeigt, wurde die folgende Statistik exklusiv für Deutschland erstellt. Daraus ist beispielsweise ersichtlich, dass Informationen zu Elektronikprodukten und Daily Deals mit höherer Wahrscheinlichkeit im Spamordner der deutschen Konsumenten landen als dies beispielsweise für Newsletter von Einzelhändlern der Fall ist. Und auch die Rate der verloren gegangenen E-Mails ist für die Branchen "Daily Deal" und Dienstleistungsangebote, die sich an Konsumenten richten am höchsten.

Hauptfaktoren für den Negativ-Trend
Der Return Path-Studie zufolge liegt einer der Gründe für den deutlichen Rückgang des IPR weltweit in der strengeren Bewertung, mit der Internet Service Provider die Reputation von Versendern einstufen. Für Marketing-Experten ist es damit schwieriger denn je, den Posteingang der Empfänger ihrer Kampagnen zu erreichen. Hinzu kommt, dass professionelle E-Mail Versender generell keinen Einblick in die von ISPs verwendeten Methoden oder Kennzahlen zur E-Mail Filterung erhalten. Außerdem handelt es sich um ein sehr dynamisches und vielen Änderungen unterliegendes Thema. Neuerdings bedienen sich ISPs beispielsweise weiterer Daten, um Spam von legitimen Nachrichten zu unterscheiden. Hierzu gehören Daten zur Interaktion der Empfänger mit erhaltenen E-Mails, sogenannte Engagement-Daten, Beschwerde-Daten aus einem Abonnenten-Panel sowie Daten nachweislich aktiver Mailkontennutzer. Eine weitere Ursache für rückläufige Zustellraten liegt in der Überforderung der Konsumenten. Viele Konsumenten stimmen der Zusendung von E-Mails impulsiv zu, möglicherweise, weil ein günstiger Kauf verlockt, interessante Inhalte zu erwarten sind oder ein Bestellverfahren abgeschlossen wird. So kann die Menge eingehender E-Mails überwältigend werden und Empfänger gehen mehr und mehr dazu über, sich über die Option "diese E-Mail als Spam melden" vom E-Mail Bezug abzumelden. Dies wirkt sich aber direkt auf die Beschwerderate beim ISP sowie auf die Reputation aus und hat damit unmittelbaren Einfluss auf die E-Mail Zustellbarkeit.

Priority Inbox nicht vom Trend verschont
Im Zeitraum vom 1. Juli bis 31. Dezember 2011 führte Return Path neben der Benchmark-Studie zur E-Mail-Zustellbarkeit auch eine Panelanalyse mit einer Stichprobe von über 40.000 Gmail-Posteingangsfächern durch, in der mehr als 110 Millionen E-Mail-Nachrichten erfasst wurden. 93 Prozent aller Gmail-Abonnenten hatten im Untersuchungszeitraum die Priority Inbox aktiviert. Die Inbox Placement-Rate sank bei Gmail im gleichen Zeitraum auf 79 Prozent – im vergangenen Report waren es noch 91 Prozent. Die restlichen 21 Prozent landeten im Spam-Ordner. Von den 79 Prozent regulär an den Posteingang zugestellter E-Mails waren nur acht Prozent als Priority markiert, was im Vergleich zur Vorläuferstudie von Return Path einen Rückgang um 54 Prozent bedeutet.

Hürden der Zustellbarkeit überwinden
Auch wenn in der zweiten Jahreshälfte 2011 in fast allen Regionen und branchenübergreifend die Hürden für die Zustellbarkeit von E-Mails zugenommen haben, gibt es für Marketing-Experten, die proaktiv Maßnahmen für eine verbesserte Zustellung ergreifen, gute Chancen, die Umsätze aus dem E-Mail Marketingkanal zu steigern.

"Wenn E-Marketer den Fokus auf die verbesserte E-Mail Zustellung setzen, sind schnell positive Effekte für das Kampagnenergebnis zu erwarten", erklärt Matt Blumberg, CEO von Return Path. "Eine Zustellrate von 100 Prozent ist erreichbar. Wir wissen das, weil wir tausenden von Unternehmen geholfen haben, ihre Inbox Placement-Raten erheblich zu verbessern. Wenn sie mittels intelligenter Tools ihre Reputation überwachen und die Kennzahlen zur Zustellbarkeit auswerten, erhalten Marketingverantwortliche erstmals Kontrolle über die Zustellung, was nicht selten einem Wettbewerbsvorteil gleich kommt."

Der vollständige Report kann von der Webseite Return Path unter www.returnpath.de/landing/12Q1_deliverabilitybenchmarkheruntergeladen werden.

* Die Return Path-Studie basiert auf Daten aus dem Mailbox Monitor-Software-Tool des Unternehmens, die im Zeitraum zwischen dem 1. Juli und dem 31. Dezember 2011 erhoben wurden. Sie erfasst die Zustells-, Blockierungs- und Filterraten von E-Mails für mehr als 1,1 Millionen Kampagnen, bei denen die Seed-Liste von Mailbox Monitor zum Einsatz gekommen war. Return Path zeichnete für jede Kampagne auf, ob E-Mails verlorengingen, an den Posteingang zugestellt oder in den Junk- bzw. Spam-Ordner geleitet wurden (sofern ISPs einen solchen Ordner nutzen). In diese Studie flossen die Daten von insgesamt 142 ISPs aus Nordamerika, Mittel- und Südamerika, Europa, Afrika, Asien und dem asiatisch-pazifischen Raum ein.


Über Return Path
Return Path ermöglicht mittels Zertifizierung, Monitoring und Scoring von Versendern auf der ganzen Welt eine erfolgreichere Arbeit mit E-Mails. So hilft Return Path E-Marketern und anderen professionellen E-Mail-Versendern, ihre Response-Raten mit der weltweit führenden Lösung für die E-Mail-Zustellbarkeit zu steigern; zudem können Mailbox-Provider und E-Mail-Administratoren von ISPs und Unternehmen unerwünschte und schädliche E-Mails blockieren, indem sie Tools von Return Path für die IP-Reputation einsetzen und reputationsbezogene Daten nutzen. Insgesamt verbessern diese Tools und Services die Akzeptanz für erwünschte E-Mails, da Adressaten effektiv vor Spam, Phishing und anderem Missbrauch geschützt werden. Darüber hinaus hat Return Path den Sender Score eingeführt, der die Reputation eines Versenders misst. Die Werte fußen auf Daten, die von ISPs und anderen großen E-Mail-Versendern in das Return Path Reputation Network einfließen. Unter http://www.senderscore.org gewährt Return Path jedem Versender, Empfänger oder Konsumenten freien Zugang zum Reputationsportal von Sender Score. Die Return Path Deutschland GmbH hat ihren Sitz in Hamburg. Informationen über Return Path finden sich auf www.returnpath.de. Lesen Sie auch den neuen Return Path INBOX INSIDER Blog unter www.returnpath.de/blog.