Erfolgreiches Pressemarketing für Communities

Die sogenannte Pressearbeit gehört zu den wichtigsten Instrumenten eines Unternehmens, einer Organisation oder einer Community. Wie Pressearbeit funktioniert, warum es sie gibt und wozu sie gut ist, wird im Folgenden beschrieben und erklärt.

Die besten Mittel für den Erfolg und den Bekanntheitsgrad einer Organisation sind doch sicherlich vornehmlich innovative Konzepte, Qualität, Service und ein bisschen Werbung. Dies denken zumindest die meisten. Doch so einfach ist es leider nicht – wer ein tolles Konzept, eine gute Idee, ein innovatives Produkt am Mark bzw. in der Öffentlichkeit erfolgreich anbringen will, muss sich erst einmal darum bemühen, überhaupt wahrgenommen zu werden.

Dabei ist eine gute und kontinuierliche Pressearbeit unerlässlich. Große Communitys wie Xing, MySpace oder Facebook wären kaum so erfolgreich geworden ohne das klassische Instrument der Pressearbeit. Gerade bei komplexen Sachverhalten und Unternehmenskonzepten, wie es bei Communitys ebenso der Fall ist, wird die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit unersetzlich.

Bei Communitys wird hier jedoch das klassische Printmedium vom zeitgemäßeren Online-Medien abgelöst. Offensichtlich wird gerade bei Online-Netzwerken auf das wohl bekannte Konzept der sog. „Mundpropaganda“ gesetzt – davon lebt so manches Unternehmen sehr gut und gerade hierbei zeigt sich auch eine deutliche Ähnlichkeit zur Pressearbeit. Denn genau wie bei der Mundpropaganda genießen die Informationen aus der Presse, also aus Zeitungen und Magazinen, Newsportalen, Berichterstattungen im TV und Radio, eine hohe Glaubwürdigkeit in der Öffentlichkeit und können so ein positives Image aufbauen. Das ist ein entscheidender Vorteil gegenüber den vielen anderen Werbemaßnahmen, die täglich auf uns einwirken. Anzeigen, Mailings, Bannerwerbung und Pop-Ups werden meist als unangenehm empfunden oder werden aufgrund der Reizüberflutung gar nicht erst als nützliche oder sinnvolle Informationen wahrgenommen.

Das Hauptziel von PR- und Öffentlichkeitsarbeit ist es, Vertrauen und Verständnis in einer Zielgruppe oder in der Gemeinschaft aufzubauen und zu pflegen. Durch eine kontinuierliche PR-Arbeit kann mit ständigen Informationen der Bekanntheitsgrad der Community bzw. eines Unternehmens gesteigert werden. Vor allem soll das Image positiv beeinflusst werden, was folglich auch das Wachstum der Community steigert.

Durch jede Form der Öffentlichkeitsarbeit wird ein Unternehmen mehr in die Gesellschaft integriert, was sich ebenso auf dessen Erfolg auswirkt. Durch Öffentlichkeitsarbeit können auch sehr komplexe Aussagen transportiert werden, wobei die Wirkung dieser Botschaften eher längerfristig angelegt ist. Darin unterscheidet sich die PR von den Maßnahmen der klassischen Werbung, die in der Regel eher kurzfristig wirken und auch kaum einen objektiven Anschein erwecken.

Wer ein positives Image innerhalb einer breiten Öffentlichkeit generieren will, muss einige Regeln beachten. Für Communitys bieten die bestehenden Netzwerke selbstverständlich ein riesiges Potenzial, um eine Botschaft schnell und effizient zu verbreiten - die Nutzer fungieren hierbei als Multiplikatoren und bilden selbst eine wichtige Zielgruppe für PR.

Doch allein auf „Privatnutzer“ sollte man sich nicht verlassen. Bei Communitys für den Businessbereich, wird sicherlich auch Wert auf objektive und qualifizierte Berichterstattungen durch Medien wie Nachrichtenportale, Fachzeitungen oder Wirtschaftsmagazine gelegt. In der Kommunikation mit den Medien, kommt es oft auf die richtige Form an. Wichtig ist, dass die Informationen aufbereitet werden und in einwandfreier und leicht verständlicher Form dargeboten werden.

Pressemitteilungen sollten ausreichend Informationen beinhalten, jedoch nur relevante und aktuelle Nachrichten enthalten. Der Aufbau einer Pressemitteilung entscheidet nicht selten darüber, ob diese überhaupt veröffentlicht wird. Die meisten mühevoll geschriebenen Presseinformationen landen aufgrund formaler Fehler einfach im Papierkorb. Ein wichtiger Leitsatz für die Pressemitteilung könnte lauten: Das Wichtigste zuerst! Eine prägnante Überschrift, die es ermöglicht das Thema schnell zu erfassen ist selbstverständlich.

Im Durchschnitt verwendet ein Redakteur nur 10 Sekunden um, zu entscheiden, ob eine Pressemitteilung für ihn relevant ist oder nicht. Diese kurze Zeitspanne muss also genutzt werden. Der weitere Aufbau des Textes ist jedoch nicht weniger wichtig und auch ein Pressebild sollte die Nachricht immer begleiten. Für Communitys ist darüber hinaus ein Pressebereich auf der Webseite, mit Pressemitteilungen zu verschiedenen Themen und mit ausreichendem Bildmaterial, ein Muss. Ebenso sollte ein Presseverteiler aufgebaut und ständig gepflegt werden. Zielgruppen sind hierbei regionale sowie überregionale Print- und Online-Medien.

Ohne eine geeignete Ausbildung beherrschen wohl die wenigsten das Handwerk der Pressearbeit gut genug, um die Community bzw. das Unternehmen in der Öffentlichkeit optimal zu vertreten. Es ist ratsam, eine Öffentlichkeitsabteilung zu unterhalten, die sich ausschließlich um die PR-Aktivitäten bemüht.

Allein die Kontaktpflege mit Journalisten und Redaktionen ist ein sehr umfangreiches Aufgabengebiet und gehört in professionelle Hände. Das können auch externe Agenturen oder ein Presseservice leisten. Auch Pressemitteilungs-Distributoren können eine große Hilfe beim Versand von Pressemitteilungen sein. Diese Unternehmen haben sich alleine auf den Versand und die Verbreitung von Texten spezialisiert.

Zur Pressearbeit gehört nicht allein das fehlerfreie schreiben einer Pressemitteilung und der Presseverteiler sondern auch viele weitere Aktivitäten rund um die Community. Diese werden auch „Instrumente“ genannt und beinhalten beispielsweise Newsletter, Pressemitteilungen, Reportagen, Kurzmeldungen, Messeteilnahme, Interviews, PR- Anzeigen, Flyer, Sponsoring, Gewinnspiele u.v.m.

Für Communitys gibt es hier allerdings eine Spezifizierung der Instrumente, da es sich bei den Aktivitäten wohl vorrangig um „Online-PR“ handelt. Das hat einige Vorteile gegenüber der traditionellen Öffentlichkeitsarbeit wie z.B. eine hohe Effizient und sehr schnelle Verbreitung. Der Versand einer Pressemitteilung per E-Mail ist sehr viel unkomplizierter und günstiger als eine postalische Aussendung.

Auch können heute schon Pressekonferenzen online abgehalten werden. Ein weiterer Unterschied zeigt sich in der relativ guten Messbarkeit von Online-PR. Klicks und Seitenaufrufe werden gezählt und bieten so eine Art Erfolgsmessung. Auch die Veröffentlichung von Informationsbroschüren trägt zur besseren Transparenz bei und bietet bei Bedarf ausführliche Informationen, die jederzeit zugänglich sind. Grundsätzlich sollten neben Online-PR auch begleitende Marketing-Maßnahmen der Kommunikationspolitik eingesetzt werden, um das PR-Angebot überhaupt erst bekannt zu machen. Communitys können sich hier allerdings sehr gut auf das bestehende Netzwerk stützen.

Das Risiko bei Pressearbeit besteht sicherlich darin, dass sozusagen der Schuss nach hinten los gehen kann, und anstatt einer positiven Nachricht eine fehlerhafte oder falsche Mitteilung veröffentlicht wird. Schleichen sich Fehler ein, die zu spät bemerkt werden, verbreitet sich auch eine solche Nachricht sehr schnell und sorgt im schlimmsten Fall für eine Falschmeldung und ein unprofessionelles oder negatives Auftreten.